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苏泊尔06元旦春节整合推广纪实
作者：王利侠 时间：2007-2-10 字体：[大] [中] [小]
节庆市场的巨大消费力，如磁石一般吸引厂商不惜重金投入，异常同质的促销特价，让品牌深陷促销的红色海洋之中，该如何脱颖而出呢？
元旦春节、五一、中秋国庆，五档节庆促销，历来是商家集中促销的狂热期，为了争取节庆急剧膨胀的消费力，各厂商粉墨登场，重金投入。这厢“恭喜发财，多卖多送”，“那厢新春献礼，家家有喜”，一时间卖场成了促销的红色海洋。真是“众人拾柴火焰高”，只是这把火非但没有让消费欲望沸腾，反而让厂商感到丝丝的灼痛。
节庆促销，五大困惑
一、活动形式的同质化导
二、活动的费用日益高涨，难以支撑。终端的位置寸土寸金，节庆期间地堆的费用简直比黄金地段的房价还要高，围绕着促销让利，还得投入布置终端的形象费用、临时导购费用、陈列费用等等。
三、强了促销，弱了品牌。全凭促销吸引眼球，促销过后，反倒引起消费者对价格的质疑。促销为销量服务，但如果背离了品牌核心价值，无疑是陷入促销品牌的陷阱，造成品牌的慢性自杀。
四、赚了销量，赔了利润。活动结束，财务一核算，销量是起来了，但利润却没了，也只能聊以自慰说为来年和卖场签约奠定良好的基础。
节庆促销，真是让人欢喜让人忧。该如何走出节促海市蜃楼般的泥潭呢？
作为中国炊具领导品牌，苏泊尔2004年元旦春节期间，成功联袂金龙鱼在全国范围内展开“好锅好油健康美食――苏泊尔为健康加油”的联合品牌推广，成为营销佳话。这一实践的成功，更练就苏泊尔以差异化营销推广破解节庆促销困局的创新思维。06年元旦春节档期，智渊堂能否持续超越，协助苏泊尔再造传奇呢？
探寻火石，引爆活动
智渊堂认为，当下节庆促销同质化、效果乏力的根本原因，实际上是众多厂商忽视品牌核心价值，过度迷恋战术竞争，在终端混乱围剿造成的恶果。唯有探寻到整合传播推广的戏剧性冲突，才能实现真正的差异化，破解节庆促销的僵局。
整合传播的戏剧性冲突，用地质学家的话来讲，它是一种“断层”所带来的创新，上是品牌核心价值与消费者在某种时间环境下的需求变化所形成能量源，带来井喷的市场效应。当各品牌以庆祝新春为名义，推出名目繁多的促销活动时，我们要回归起点，理性审视苏泊尔的品牌资产，犀利洞察消费者在春节这样的重大传统节庆里，消费心理有哪些起伏跌宕，从中寻找到苏泊尔品牌在2006年新春品牌“断层”。
一、探寻火石
苏泊尔品牌的核心价值究竟是什么呢？2004年，苏泊尔在北京、上海、广州、杭州进行了大范围的品牌核检，消费者对苏泊尔品牌有着积极的联想，时尚、高品质、科技、健康、温馨、爱的厨房……耐人寻味的是，消费者将苏泊尔品牌形象拟人成一家之长，生动表现了苏泊尔领导品牌的权威性，更凸现苏泊尔关爱家人、温情爱意的品牌亲和力。进一步分析，有关于高品质、科技、健康这些基于产品功能特点所引发的联想，很容易被竞争对手所效仿。而苏泊尔10多年来，以传承中国饮食文化为己任，以一颗关爱家人的心打造健康厨房，却是渗透在企业骨子里的使命，是苏泊尔品牌的核心价值，深厚的情感底蕴是苏泊尔品牌最具差异性的优势基因。
根植中国，苏泊尔以爱和责任，传承中国饮食文化，为爱你的人和你爱的人，打造健康厨房，创意生命中最感动的滋味。
面对即将到来的2006年春节，消费者究竟有什么样的变化呢？在街头匆忙的脚步中，在安排行程的兴奋中，在让父母给自己准备家乡饭的电话声中……智渊堂团队也在感动和思念中，捕捉梳理消费者复杂的心绪。
一、春节越近，人们越感性：生活形态在改变，现代生活一家人聚少离多，最盼望的就是春节和家亲人团聚。对于身处异地的盒饭族来说，春节就是自己一年都没有吃到的家里饭。憧憬和家人团聚的场面，念叨妈妈做的家乡饭……成了春节前最能引发共鸣的谈资。渴望亲情和团圆的心情，瓦解了人们职场生活的理性武装。
二、剧情助澜美食感动：感动你我的《大长今》，一句“只有包含着诚意与汗水的食物，才是天下最好的美食。”道出美食、爱与责任之的哲学深意，让美食与爱温暖了2005年的秋冬，更给苏泊尔发动情感营销营造了融融的文化氛围。
三、购买主体和主体分离：难得回家，陪父母置办年货也是一种乐趣。年轻人成为意见领袖甚至是购买主体，他们消费力旺盛，更乐意购买技术含量高的高价值产品，置办一些超出父母消费水平的家用品，也会让他们感到有别于工作的、平凡的成就感。
穿梭于各种商宴、交际场合，山珍海味麻木了唇齿和舌尖，情感也开始失去知觉。面对精心修饰的美食，最是思念家里的饭菜，和在珍藏在心里的饭，也许质朴，却因饱含着爱，所以香美无比，春节近了，思念的味道变得更浓－－消费者感念生命中最感动的滋味。
品牌传播的断层地带已经存在。消费者对美食、对亲情和友情的思念回味，与苏泊尔温情的品牌个性很容易形成共鸣。消费心理和购买主体的改变，更有利于高附加值新产品的推广和销售。摆脱竞争的迷局，回归到消费者和品牌关系根本，元旦春节的营销策略迎刃而解。
1、激发消费者的情绪共鸣，增强消费者对苏泊尔品牌个性的认同度。
2、优化产品结构，主推高附加值产品，有更大的利润空间运作终端，改善节庆促销一贯利润被摊薄的状况。
3、通过体验互动营销，在终端与竞争对手“售卖”式的推销形成明显的差异性，增强消费者对产品与品牌主张的体验，进而促进购买。
品牌、销量、利润、眼球，一个都不能少，“苏泊尔温情回飨――生命中最感动的滋味”蓄势喷薄。
二、引爆活动
如何在全国近千家终端有效落地本次活动？
我们采取“情景化”的策略，在全国近千家终端，通过品牌氛围营造、新春菜谱学习、烹饪体验、策略化产品陈列四大措施，将温情回飨的感性主题，转化成为具体的营销措施，打造“顾客体验中心”，充分发挥终端的售卖、体验、互动的功能，增进消费者对苏泊尔品牌的认知，同时强力拉动销量。
1、营造新春厨房氛围：在全国近千家卖场终端和商场，打造新春厨房。母女一起烹饪年夜饭的主题画面，合着饭菜香气的缥缈，将人们引入一个春节喜悦感恩的浓浓氛围之中，触动内心，引发共鸣。
2、展示新春美食菜谱：在各终端摆放由贝太厨房专业提供、苏泊尔精心制作的年夜饭美食菜谱易拉宝，让过往炊具货品区的消费者可以轻松学一手。特邀贝太厨房专业营养师与苏泊尔演示人员在各大终端同台献艺，教消费者学做家常菜，号召大家用美食向家人传情达义。
3、搭建祝福抒发平台：在终端展开有奖征文活动，只要写下一则“生命中最感动的美食故事与相应的菜谱”，就可以获得贝太厨房杂志一本，并有机会让在贝太厨房上刊登您的美食故事，获得苏泊尔价值千元的精美炊具。
4、赠送健康祝福好礼：联袂贝太厨房精心制作《苏泊尔新春养生菜谱》，在家乐福、沃尔玛等重点终端向消费者派送，养生食谱详细介绍如何在春节期间合理搭配膳食，注意饮食健康、如何烹饪一桌老少皆宜的年夜饭等健康饮食内容，非常体贴实用，充分体现苏泊尔健康、爱心的品牌个性。
5、心意套装产品特惠：推出苏泊尔合家欢、温情、温馨等数款套装炊具，凡购买套装炊具就赠组合刀具等厨房实用礼品，刺激消费者更新炊具的积极性，确保本次活动销量的提升。
元月7日，苏泊尔在上海南方家乐福和武宁家乐福同时举行“苏泊尔温情回飨，生命中最感动的滋味”主题ROAD SHOW，苏泊尔形象代言人刘义伟先生亲临现场和大家一起度过一个温情融融的美好时光。刘艺伟先生以他诙谐生动的主持风格，和贝太厨房专业营养师一道，为大家烹饪美食，号召大家正确用锅选锅，从挂满祝福的从许愿树上抽取温馨祝福卡，宣读美食故事和祝福语。刘艺伟的现身为卖场带动了很大的人气，大大的刺激了当日的销量，苏泊尔炊具在两个门店的销售量均超过平日的10倍以上。
配合情景化体验终端推广工作，我们开调动了媒体软性报道、网络传播等活动，为消费者大家抒发情怀的平台，进一步调动消费者感怀亲情与美食的情绪。苏泊尔网站上的美食博客在活动期间也是异常的热闹，截至2006年2月底，约有10万人次登录参与。网友们留下了许多亲切感人的帖子，透过一道家常的芋儿红烧肉，看到成长过程中的姐妹情深。一句“妈妈做的菜是最值得回味的，希望借苏泊尔的亲情活动回馈天下所有的母亲。”道出了天下子女们的心声。
业绩的事实证明，在情感营销策略导向下，在终端全面展开的情景化体验终端推广活动，成功的传递了本次活动主旨，实现了终端和品牌的差异化，达到了品牌体验与销量提升、利润结构改善的三重目的。2006年元旦春节期间，苏泊尔炊具销量同比2005年同期，增长55.8%，其中卖场增长33%，高附加值产品和主力产品的销量增加近30%。
联合伙伴，资源激增
推广资金的不足，也是节庆促销的一大难题。一次营销推广活动的成功，不仅取决于策略的正确、形式的创新，更受制于可支配的营销资源。智渊堂发现，企业市场部往往只把注意力放在广告促销费用预算的“资金”上，却不重视企业既有的“营销资源”。如品牌资源、终端资源、导购资源、营销策划及执行能力等等。事实上，活用企业既有营销资源，不仅可以四两拨千斤，更能够给推广活动带来很大的创新性。
策划“苏泊尔温情回飨，生命中最感动的滋味”主题活动时，我们创新探索如何激活苏泊尔营销资源，用营销资源为本次活动推波助澜。
一、 打破传统纵向预算管理的做派，在营销系统内部把销售部、大客户部、市场部、售后服务部的营销费用预算进行横向整合，全力以赴强攻关键终端和关键媒体。
二、 抓住关键终端沃尔玛和家乐福。由智渊堂、苏泊尔市场部、苏泊尔KA部门组成专案小组，对沃尔玛和家乐福进行“一对一个案策划”。结合两个系统各自的经营特色，制定差异化的推广方案，提供差异化的特供产品、并专门印制分别冠有两个卖场品牌的《苏泊尔新春养生菜谱》，由卖场自行决定赠送菜谱的办法。专案策划的出发点是立足于如何提升卖场的客流量，如何带动卖场的销售，并且郑重的承诺了苏泊尔在本阶段的销量，因此赢得了两大系统的全力支持，以较小的费用获得了元旦春节档期最好的陈列位置以及路秀场地。个案策划与沟通，不仅降低了苏泊尔这一时段在终端场地的投入，更让沃尔玛和家乐福看到领导品牌苏泊尔的专业性，更提升了他们的合作信心，为下一年度的签约主动性，奠定了良好的基础。最为重要的是，经过此次努力，练就了苏泊尔KA部、市场部联合攻坚的意识和能力。
三、 与美食杂志进行资源互换联合推广。选择中国美食第一杂志――贝太厨房，期望发挥杂志媒体在信息表达形式多样，信息保持周期长的特点，让更多人分享美食与亲情的故事，记录美食带来的感动。而贝太厨房一直推广的健康时尚品位的美食生活，也是苏泊尔品牌文化的一部分，两者相得益彰。我们了解到除了一线城市意外，贝太厨房在全国的知名度相对较低，它也需要提升自己的品牌知名度，籍以提高发行量。而其发行量主要是通过订户，而零售销量并不大，他们也在积极的寻求与KA卖场的谈判，希望可以让贝太厨房在KA卖场的图书音像专柜销售。苏泊尔在全国1000多个终端、2000多名的导购和烹饪演示人员，是能够提供给贝太厨房一个全国范围的展示平台。经过多方面的沟通谈判，苏泊尔再度发起来联合推广活动。贝太厨房在苏泊尔全国的终端进行品牌展示，所有的物料上均有贝太厨房的LOGO，贝台厨房也可结合自己的实际情况，选择城市和终端派驻营养师，和苏泊尔演示人员共同工作，配合推广。贝太厨房则协助苏泊尔编订《苏泊尔新春养生菜谱》；提供最好的广告位刊登本次主题活动讯息；发起《苏泊尔温情回飨，生命中最感动的滋味》有奖征文活动，并进行跟踪报道；提供数万册的贝太厨房杂志，丰富苏泊尔在终端促销礼品的同时，让更多的中国家庭深度了解到贝太厨房。
事实证明，这次活动对于营销资源的重新整合，“一对一卖场专案”及与贝太厨房的联合推广，让苏泊尔赢得了更多的终端优势和传播优势，而且也达到了三方共赢的效果，对于卖场和媒体而言，这次合作的创新理念也是非常宝贵的经验。苏泊尔用创新智慧和诚信，给合作伙伴带来了全新的营销理念，也赢得了它们的尊重和认可，合作关系更加顺畅。